★ 2020년 팬데믹 위기 속 아마존 최고의 화제작 ★

★ 《뉴욕 타임스》 《파이낸셜 타임스》 《이코노미스트》 강력 추천 ★

개인, 사회, 비즈니스… 모든 추세가 10년씩 앞당겨졌다!

독점하는 승자와 학살당하는 패자로 나뉜 비즈니스 판도,

원격 교육 도입으로 위험과 기회가 공존하는 고등교육 시장,

쏟아지는 변화와 혁신 앞에서 재정립되는 공공 시스템…

NYU 스턴 경영대학원 마케팅 교수 · 『플랫폼 제국의 미래』 저자

스콧 갤러웨이가 들려주는 대담하고 파격적인 미래 시나리오

채 2년도 되지 않은 기간에 우리는 이전에는 상상할 수 없었던 변화를 목격하고 있다. 어느 날 갑자기 등장한 코로나 바이러스는 개인과 기업, 시장과 사회 등 모든 분야의 추세(trend line)를 10년씩 앞당기고 있으며, 무엇보다 이러한 변화의 속도는 앞으로 점점 더 빨라질 것으로 보인다. 피할 수도, 벗어날 수도 없는 ‘거대한 가속’이 강타한 세상은 팬데믹 이후 어떤 식으로 펼쳐질 것인가?

세계 최고의 비즈니스 스쿨 교수로 꼽히는 스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수는 ‘비즈니스 판도, 교육 시장, 정부의 역할’이라는 3가지 키워드로 미래를 지배할 새로운 패러다임을 설득력 있게 분석한다. 팬데믹으로 양극화된 자본시장에서 더욱 강력해진 플랫폼 제국 ‘빅 4’의 다음 행보는 무엇일까? 이들에 맞서 도전하는 시장 교란자들은 누구인가? 거리 두기로 촉발된 대규모 원격 교육은 교육 시장에 어떠한 위험과 기회를 가져다줄까? 나날이 쌓여가는 자본과 혁신 속에 사회가 새롭게 주목하는 가치는 무엇이 될까? 대변혁은 이미 시작되었고 막연히 상상했던 미래는 이미 눈앞에 다가와 있다. 살아남고, 소멸하고, 변화하는 속도가 더욱 빨라지는 시대, 이 책은 변곡점에 선 세상과 새로운 기회를 한 발 앞서 읽어낼 서슬 퍼런 인사이트를 선보인다.

저 : 스콧 갤러웨이 (Scott Galloway)

뉴욕대학교 스턴 경영대학원 마케팅 교수. 미국 비즈니스계에서 브랜드 전략과 트렌드 예측에 가장 정통한 전문가이자 실리콘밸리 창업자들이 두려워하는 분석가로 꼽힌다. 미국의 MBA 종합 정보업체 포이츠 앤드 퀀츠(Poets&Quants)가 뽑은 ‘세계 최고의 비즈니스 스쿨 교수’ 중 한 명에, 세계경제포럼이 뽑은 ‘내일의 글로벌 리더(Global Leaders of Tomorrow)’에 선정되었다. 프로핏(Prophet), 레드 엔벨로프(Red Envelope), L2를 비롯해 9개의 회사를 설립했고 뉴욕 타임스 컴퍼니, 어번 아웃피터스(Urban Outfitters), UC 버클리 하스 경영대학원 등에서 이사를 역임했다.

그가 운영하는 〈G교수(Prof G)〉와 〈피벗(Pivot)〉 팟캐스트, 〈노 머시/노 맬리스(No Mercy/No Malice)〉 블로그, 유튜브 채널 등에서 인사이트를 얻으려는 구독자는 수백만 명에 이른다. 〈피벗〉은 2020년 애드위크(Adweek)에서 ‘올해의 비즈니스 팟캐스트’로 선정한 바 있다. 이 밖에 현업에서 일하는 전문가들을 위한 온라인 교육 플랫폼인 섹션4(section4.com)를 설립해 비즈니스 전략을 가르치고 있다.

저서로는 글로벌 빅테크 기업들을 치밀하게 분석해 세계적인 베스트셀러에 오른 『플랫폼 제국의 미래』, 『스콧 교수의 인생 경제학』, 『초예측, 부의 미래』(공저) 등이 있다.

들어가는 글

1장 | 빠르게 재편되는 비즈니스 판도

집단 도태 : 강한 자가 훨씬 더 강해지는 세상

현금이 최고가 된 시대

위기에도 살아남는 기업에게 있는 것

우리 앞에 펼쳐진 전혀 다른 ‘뉴 노멀’

‘브랜드 시대’에서 ‘제품 시대’로

수렁에 빠진 디지털 마케팅 기업들

가치와 프라이버시를 교환하는 세상이 온다

레드와 블루 진영으로 나뉜 소셜 미디어

블루 진영에 유리한 검색의 시대

2장 | 더욱 강력해진 플랫폼 제국의 미래

양극화되는 자본 시장

혁신과 독점, 그리고 모호화

사방으로 확장하는 빅 4와 플랫폼 기업들

거대해진 덩치, 더욱 커지는 문제

빅 4와 맞선다는 것

아마존이 미래를 예측하는 법

역사상 수익성이 가장 높은 회사, 애플의 야망

구글과 페이스북, 두 번째 전성기를 맞이하다

3장 | 또 다른 시장 교란자들

빠르게 나타난 교란의 징조들

창업자들이 권력을 지니는 시대

‘이번에는 다르다’는 믿음

소프트뱅크의 1,000억 달러짜리 뷔페

무늬만 화려한 요가배블의 등장

실패한 도전자들은 무엇을 놓쳤나

성공하는 시장 교란자의 DNA

다양한 이유로 주목할 만한 유니콘들

4장 | 위험과 혁신이 기다리는 고등교육

역사상 가장 이윤이 높은 사업

사회를 지배해온 희소성의 카르텔

아이비리그라는 카스트제도

15년 안에 대학의 25%가 사라진다

팬데믹이 순식간에 바꿔놓은 고등교육 시장

피라미드를 강타하는 재정 위기

교육의 질을 좌우할 결정적 요소

기술은 규모를 키우고, 규모는 수익을 늘린다

‘마이크로 세대’는 무엇을 선택할 것인가

5장 | 거대한 가속이 우리에게 남긴 것들

변화하는 자본주의, 충돌하는 가치

팬데믹을 낳은 미국의 ‘예외주의’

전대미문의 자본시장 상승은 무엇을 가져왔는가

엄청난 번영에도 발전이 없는 사회

길은 갈수록 좁아지고 있다

혁신 경제에서 착취 경제로

때로는 정부가 놀라울 만큼 효과적일 수 있다

우리는 무엇을 할 수 있을까

감사의 글

주석

“몇십 년 동안 아무 일도 없다가 몇 주 사이에 수십 년 동안 일어날 법한 사건이 벌어질 수도 있다.” 이 말은 레닌이 했다고 알려져 있지만 실은 스코틀랜드 하원의원인 조지 갤러웨이가 한 말이다. 이 말은 지금 우리 삶의 모든 부분에서 현실이 되고 있다. 전자상거래는 2000년부터 뿌리를 내리기 시작했고, 이후 소매업에서 차지하는 비중이 매년 약 1퍼센트씩 증가했다. 2020년 초에는 소매 거래의 약 16퍼센트가 디지털 채널을 통해 이루어졌다. 그런데 코로나 바이러스가 미국에 상륙한 지 8주(2020년 3월부터 4월 중순까지) 만에 27퍼센트로 급증하더니 계속 그 상태를 유지하고 있다. 단 8주 만에 10년 치 성장을 이룬 셈이다. 사회와 비즈니스, 개인과 관련된 모든 추세가 10년이나 앞당겨졌다. 설령 당신의 회사가 아직 그 지점에 도달하지 못했더라도, 소비자 행동과 시장은 이미 추세선의 2030년 지점에 도달해 있다.

---「‘들어가는 말’」중에서

그런데 세상이 기술 기반 경제 체제로 진입하자 이 두 번째 비즈니스 모델의 수익성은 좋아졌지만 더 큰 골칫거리가 되었다. 과거에는 광고주가 주는 공짜 물건을 얻기 위해 시간과 관심을 약간만 내주면 됐다. 그런데 이런 관계가 온라인으로 옮겨 가자, 공짜 물건을 주는 회사들이 갑자기 소비자와 관련된 모든 데이터를 손에 넣게 되었다. 우리가 읽는 책, 쇼핑한 장소, 대화를 나눈 사람, 먹는 것, 사는 곳 등 모든 데이터를 말이다. 그리고 그들은 우리에게서 더 많은 돈을 끌어내기 위해 그 데이터를 사용한다. 예전에는 가치와 시간을 맞바꿨는데, 이제는 가치와 프라이버시를 교환해야 하는 것이다.

---「‘가치와 프라이버시를 교환하는 세상이 온다’」중에서

실적 발표회에서 베조스는 투자자들이 기대했던 40억 달러의 이익을 재투자할 것이라고 밝혔다. 새로운 투자의 테마는 코로나19 바이러스였다. 베조스는 가정에서의 코로나 검사, 혈장 기증, 개인 보호 장비, 거리 두기, 추가적인 보상, 새로운 세상에 적응하기 위한 프로토콜 같은 비전을 구체적으로 설명했다. 아마존은 최초로 ‘백신 처리된’ 공급망을 개발 중이다. 위대한 전략은 시장 상황과 회사 자산 사이의 간극을 좁힌다. 간단히 말해 이 전략은 다음의 질문에 대한 아마존의 대답이다.

---「‘아마존이 미래를 예측하는 법’」중에서

10억 달러의 매출을 올리는 이 기업은 T 알고리즘 그 자체다. 처음에는 이 회사 가치가 과대평가되었다고 생각했는데, 어느 날 갑자기 코로나가 창궐했다. 그러더니 전년 대비 69퍼센트나 성장했다. 반복적으로 발생하는 매출이 이 회사 비즈니스 모델의 핵심이다. 2,000달러짜리 자전거를 사고 나면 월 39달러의 회비 정도는 아주 합리적인 가격으로 보이지 않겠는가?

---「‘다양한 이유로 주목할 만한 유니콘들’」중에서

2000년대 초에 등장한 온라인 공개 강좌에 대한 폭발적인 관심은 시기상조인 것으로 판명되었지만, 먹잇감에 달려드는 다른 상어들이 많다. 고등교육업계 최고의 브랜드인 하버드, 예일, 스탠퍼드, MIT는 온라인 강좌를 꾸준히 확대하고 있다. 하버드대학교의 데이비드 말란 교수는 이 학교의 유명한 컴퓨터 과학 입문 강좌를 인터넷에서 무료로 제공해 전 세계적인 인기를 끌었다. 2018년에는 예일대학교의 로리 산토스 교수가 진행하는 ‘심리학과 좋은 삶’ 강좌에 학생 1,200명이 등록해 이 학교 300년 역사상 가장 인기 있는 강좌가 되었다. 그리고 산토스와 예일대학교가 이 강좌를 인터넷에서 무료로 제공하자 100만 명이 넘는 사람들이 등록했다.

---「‘15년 안에 대학의 25%가 사라진다’」중에서

심지어 바이러스가 사라지고 사람들과 가까이 지낼 수 있게 되어도, 대학 생활이 일시적으로 사라졌던 경험은 학부모와 학생들이 제기하기를 두려워하던 의구심을 유발할 것이다. 캠퍼스 생활은 정말 가치있는 일인가? 집에서 한 달 정도 수업을 들었을 때는 학생들 대부분이 캠퍼스로 돌아가고 싶어 했을 것이다. 하지만 ‘전통적인’ 대학 생활을 경험하지 못한 채 1년을 보내면 자기가 그 경험을 얼마나 그리워하는지, 또 그게 정말 가치 있는 것인지 곰곰이 생각하는 사람들이 늘어날 수밖에 없다.

---「‘‘마이크로 세대’는 무엇을 선택할 것인가‘」중에서

불평등이 적을수록 사람들은 더 관대해지고 불평등이 심할수록 관대함이 사라진다. 마이클 루이스는 “불평등 자체 때문에 문제가 발생한다. 불평등은 소수의 특권층에게 화학반응을 일으켜서 그들의 뇌가 한쪽으로 기울어지게 한다. 그러면 그들은 자기 자신 외에는 아무에게도 관심을 두지 않게 되고, 품위 있는 시민이 되기 위해 필요한 도덕적 감정을 느끼지 못한다”라고 말했다. 특권층은 거울 속에서 자신의 고귀한 모습을 본다. 경제적으로 성공한 사람은 시급 14달러를 받고 식료품을 배달하거나 지하철을 청소하는 사람이 그런 경제적 운명을 겪는 게 당연하다고 여긴다. 그들은 똑똑하지도 않고, 훌륭하지도 않으며, 자기처럼 가치 있는 사람도 아니라는 것이다.

---「‘길은 갈수록 좁아지고 있다’」중에서

“이보다 서늘한 포스트 코로나 시나리오는 없었다!”

플랫폼 제국의 미래 이후 3년, 더 강력해진 스콧 갤러웨이의 예측

팬데믹 이후의 세상을 지배할 3가지 패러다임을 주목하라!

‘영미권에서 가장 주목받는 지식인’, ‘실리콘밸리 창업자들이 가장 두려워하는 석학’으로 꼽히는 스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수가 신작 『거대한 가속(Post Corona)』으로 돌아왔다. 구글·아마존·페이스북·애플 등 IT 공룡 ‘빅 4’의 비즈니스 모델과 숨은 확장 전략을 낱낱이 분석한 첫 번째 저서 『플랫폼 제국의 미래(The Four)』가 세계적인 베스트셀러에 오른 이후 3년 만이다. 이번 신작은 《뉴욕 타임스》, 《파이낸셜 타임스》, 《이코노미스트》 등 유수 언론의 극찬을 받은 물론, 팬데믹 기간 중 출간된 도서로는 아마존에서 가장 많은 독자 리뷰가 달리며 최고의 화제작으로 주목 받았다.

이 책에서 갤러웨이는 팬데믹이 초래한 가장 결정적인 영향으로 ‘속도’를 주목한다. 코로나 바이러스는 일부 트렌드의 방향을 바꾸기도 했지만 무엇보다 사회에 이미 존재하는 역학 관계를 놀라울 만큼 빠르게 바꾸고 있으며, 이로 인해 개인과 사회, 비즈니스의 모든 추세가 10년 앞당겨졌다는 것이다. 그는 이 같은 급류가 이미 거대한 속도로 들이치고 있다고 강조하며 ‘비즈니스 판도’와 ‘고등교육 시장’, ‘공공 시스템’이라는 3가지 분야에서 10년 빨리 찾아온 미래를 구체적으로 그려나간다.

독식하는 승자와 학살당하는 패자로 재편되는 비즈니스 시장

팬데믹 와중에도 굳건히 살아남은 기업은 무엇이 다른가?

10년 빨라진 변화의 속도, 위기 속 기회를 선점하라!

2020년 8월 애플은 미국 증시 사상 최초로 시가총액 2조 달러를 돌파했다. 이는 그해 3월에 있었던 충격적인 글로벌 증시 폭락 이후 고작 5개월 만에 달성한 기록으로, 애플이 시가총액 1조 달러를 돌파하기까지 걸린 기간이 42년이라는 사실을 감안하면 단기간의 엄청난 상승이었다. 애플뿐만 아니라 구글·아마존·페이스북·마이크로소프트 등 5개 기업은 2020년 중반에만 시가총액이 1조 1,000억 달러 이상 증가했고, 미국 전자상거래업계는 같은 해 3월부터 단 8주 만에 10년치 성장을 이루었다.

이렇게 한쪽에서 쾌재를 부르는 동안 다른 한쪽에서는 무자비한 학살이 진행되었다. 예약(booking), 엔터테인먼트(entertainment), 항공사(airlines), 크루즈 및 카지노(cruises and casinos), 호텔 및 리조트(hotels and resorts)를 뜻하는 ‘BEACH’ 종목의 주가는 같은 기간 평균 50~70퍼센트 하락했다. 엑슨 모빌, 코카콜라 컴퍼니, 3M 등 미국 자본주의의 상징들은 시가총액이 5,000억 달러 이상 증발했고, 유통 강자 니만 마커스(Neiman Marcus)와 건강식품업체 GNC, 무지(MUJI) 미국 법인 등 쟁쟁한 브랜드들이 파산을 선언하기에 이르렀다.

이 같은 양극화 현상을 단순히 ‘펜데믹 시기에 유리한 비대면 업종은 살아남고 대면 업종은 추락한 것’으로 분석한다면 이는 매우 단편적인 통찰이다. 갤러웨이는 지나칠 만큼 빠르고 가혹하게 전략 스펙트럼을 바꾸는 ‘과잉 수정’, 가치와 프라이버시가 교환되는 세상에서 ‘개인정보의 프리미엄화’, 손쉽게 비용 구조를 바꾸는 ‘자본의 경량화’가 가능한 기업은 어떤 업종이든 갑작스런 위기에서 살아남을 수 있음을 강조한다. 코로나로 직격탄을 맞은 에어비앤비나 우버가 경쟁자들과 달리 끝까지 버티고 있는 것이나, 유통업체 월마트가 유통 공룡 아마존의 독주에도 여전히 성장하는 것은 모두 이 요소들을 지니고 있기 때문이다.

코로나 바이러스는 많은 경제 분야를 빠르게 바꾸고 있으며 시간이 지날수록 승자의 독식과 패자의 도태는 더욱 무자비하게 진행될 것으로 보인다. 이런 때일수록 생존은 중요한 목표임에 분명하다. 누구든 지금은 과거에 배운 것을 잊고, 코로나 이후의 세상에 자리 잡기 위한 변신을 시도해야 할 때다.

더욱 강력해진 플랫폼 제국 ‘빅 4’의 다음 행보는 무엇인가?

혼돈의 시기에 새롭게 떠오르는 시장 교란자는 누구인가?

팬데믹 이후의 비즈니스 판도에 대한 대담한 예측

갤러웨이가 전작 《플랫폼 제국의 미래》에서 ‘빅 4’라 칭한 구글·아마존·애플·페이스북은 비용과 투입을 늘리지 않아도 저절로 수익이 증가하는 ‘플라이휠(flywheel)’과 독점을 영리하게 결합한 끝에 강력한 플랫폼 제국을 형성했다. 그리고 2020년 나타난 코로나 바이러스는 ‘빅 4’에 사상 최대의 이익과 두 번째 전성기를 선사했고 이들은 IT 업계를 넘어 사방으로 거침없이 뻗어나가고 있다.

그런데 빅테크 기업들은 지금처럼 자본을 조달하기 위해서는 향후 5년 내 자사 주가가 2배로 오를 수 있다는 확신을 투자자들에게 심어줘야 한다. 그러려면 수익을 1조 달러 가까이 늘려야 하며 새로운 시장에 진입해 서로 경쟁할 수밖에 없다. 그렇다면 ‘빅 4’는 앞으로 무엇을 새로운 먹이로 삼으려 할까? 저자는 막대한 회원 정보를 소유한 아마존이 가장 이점을 누릴 수 있는 산업 분야, 반복 매출 ‘런들(rundle)’을 통해 막대한 수익을 올리는 애플이 선택할 두 번째 웨어러블, 그 어떤 광고 업체보다 탄탄한 고객 기반을 갖춘 구글과 페이스북의 새로운 시도 등을 언급하며 ‘빅 4’의 다음 행보를 예측한다.

한편 팬데믹은 역설적이게도 ‘빅 4’ 같은 시장 지배자들의 입지를 공고히 하는 동시에 신생 기업들의 펀치를 더욱 날렵하게 만들고 있다. 이번에 뚫린 기회의 구멍으로 혁신과 자본이 홍수처럼 밀려들며 교란의 징조가 나타나고 있기 때문이다. 이 책은 성공하는 시장 교란자와 무늬만 화려한 스타트업의 차이를 날카롭게 지적하며 룰루레몬, 펠로톤, 원 메디컬, 레모네이드, 와비파커, 브룩리넨 등 주목할 만한 도전자들을 낱낱이 해부한다. 또 테슬라, 쇼피파이, 스포티파이, 트위터, 우버, 위워크 등 도전자와 지배자의 경계에 아슬아슬하게 서 있는 다양한 기업의 미래를 냉철하게 진단하며 포스트 코로나 시대에 누가 비즈니스 세계의 왕좌에 오를 것인지 들려준다.

15년 안에 대학의 25%가 사라진다!

코로나19가 촉발한 대규모 원격 교육 시대,

고등교육 패러다임에 대한 파격적인 전망

비즈니스 업계만큼이나 팬데믹으로 엄청난 지각변동을 맞이한 분야를 꼽는다면 단연 고등교육(higher education) 분야다. 기술 발전과 혁신에 힘입어 다른 모든 분야가 진보하는 동안에도 7000억 달러 규모의 이 ‘시장’은 늘 제자리에 머물러 있었다. 그런데 어느 날 갑자기 나타난 팬데믹으로 캠퍼스는 텅 비어버렸고, 완고한 교수들의 저항을 뒤로 한 채 강제적으로 온라인 강의와 원격 교육이 도입된 덕분에 지리적·물리적 제약은 순식간에 사라져버렸다.

문제는 이렇게 되자 비싼 등록금을 내고도 캠퍼스 생활의 이점을 경험하지 못하게 된 학생과 학부모들이 대학의 필요성에 의문을 품기 시작했다는 사실이다. 2020년 8월 미국에서는 전체 대학생의 3분의 1이 학교로 돌아갈 계획이 없다고 응답했고, 하버드대학교는 그해 신입생의 20퍼센트가 입학 연기를 요청했다고 밝혔다. 저자는 이에 대해 향후 이러한 경향은 가속화되어 지금의 고등교육 시스템이 완전히 바뀌게 될 것이라 전망한다. 등록금 값어치를 못하는 10~30% 대학이 사라지며, 살아남은 학교는 벤처캐피탈이나 빅테크 기업과 손잡고 기업이 필요로 하는 커리큘럼을 보다 저렴한 가격에 제공하게 될 것이다. 한 학기는 4개월이 아닌 4~6주짜리 모듈로 전환되고, 기술의 도입으로 일상이 된 온라인 교육은 ‘규모의 확대’를 불러올 것이다.

이 같은 변화는 비싼 수업료를 받고 소수의 학생에게만 부여해온 명문대의 특권적 가치가 완전히 사라질 수 있음을 의미한다. 다소 파격적인 전망이지만 코로나19가 초래한 아이비리그의 재정난과 대학가의 위기를 생각하면 충분히 설득력 있는 예측이며, 자녀를 명문대에 보내기 위해 엄청난 비용을 투입하는 우리에게도 많은 것을 시사하는 대목이다.

급격한 변화가 다가올수록

개인과 국가의 효율적 연대가 필요하다!

위기 앞에서 주목받는 공공 시스템의 새로운 미래

코로나19 바이러스는 지금껏 ‘잘 돌아가고 있다’고 생각되던 공공 시스템에 근본적인 의구심을 품게 만들었다. 선진국으로 여겨지던 많은 국가가 바이러스로부터 시민들을 지켜내지 못해 큰 충격을 주었고, 사람들은 빌 게이츠나 일론 머스크가 적절한 행동 지침을 알려주기를 기대했다. 팬데믹 기간에 부유한 미국인 3명은 하위 50퍼센트의 부를 합친 것보다 더 많은 부를 소유하게 되었으며, 극심한 빈부격차는 이제 출발선뿐만 아니라 결승선마저 고착화하기 시작했다. 기술은 나날이 진보하는데 개인과 사회는 오히려 퇴보하고 있는 것이다.

갤러웨이는 팬데믹으로 두드러지게 나타나는 다양한 사회적 혼란을 조망하며, 혁신과 발전이라는 자본주의의 장점을 극대화하기 위해 개인과 정부가 효율적으로 연대할 것을 제안한다. 개인은 성과주의에 대한 맹신에서 벗어나 혁신과 공공의 영역이 완전히 다르다는 사실을 인정하고, 권력자들을 감시해야 한다. 또 정부는 부와 특권으로 무장한 계층 대신 정말로 취약한 이들을 보호하며, 공적 지원이 상위 계층으로 올라가는 데 쓸모 있는 사다리가 되어야 한다고 강조한다. 국가적 차원의 지원과 구제, 중산층의 몰락과 커져가는 불평등이 뜨거운 화두가 되어가고 있는 한국에서도 귀담아 들을 만한 조언이다.

크기가 사람 머리카락 두께의 400분의 1에 불과한 코로나 바이러스는 130조 톤인 지구에서 지금 세대가 익숙했던 모든 것을 바꿔나가고 있다. 급변하는 세상은 기회도 많지만 그만큼 가혹하다. 이 책은 빨라진 미래와 거대한 가속이 두려운 이들에게 가장 확실한 대응 전략을 선사할 것이다.

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