“결국, 관점이 모든 것을 결정한다!”

국내 유일 ‘관점 디자이너’ 박용후의 더 강력해진 ‘기획/마케팅의 교과서’

오늘의 ‘무용함’을 내일의 ‘유용함’으로 바꿔낼 ‘지적 프레이밍’의 기술

‘Identity’와 ‘Branding’의 시대, 기업과 개인은 어떻게 스스로 ‘정의’하고 ‘공감’시킬 것인가?

‘당연함’과 ‘관성’에 가려진, 눈에 보이는 것 너머 본질에 집중한 기획과 마케팅은 무엇인가?

‘현재 당연한 것’이 아닌 ‘미래에 당연해질 것’, 미래의 성공을 거머쥘 흐름을 창조하는 힘!

“세상이 이렇게 급변하고 있음에도, 대부분의 사람들은 관성에 따라 살아간다. 그리고 관성의 흐름에 휩쓸리는 대로, 되는 대로의 삶에 빠져서 습관의 코드를 읽어내지 못한다. 시나브로 바뀌는 세상에 대해 별로 관심을 기울이지도 않는다. 그들은 어느 순간 멈춰 서서 뒤를 돌아보면서 “우와! 세상 많이 바뀌었네?”라고 말한다. 대부분의 사람들이 그렇다. 이것이 바로 ‘관성대로 사는 삶’이다.” _본문 p. 84

고정관념에서 벗어나 새로운 발상을 착안하고, 획기적인 비즈니스 기회를 포착하는 ‘관점 디자인’에 관한 모든 것. 대한민국 최초이자 유일의 ‘관점 디자이너’ 박용후 대표의 수작인 이 책은 출간된 이래 누적 30만 부가 팔려나간 초장기 베스트셀러이자, 개인과 기업의 적재적소 마케팅, 홍보, 기획, 포지셔닝을 위한 ‘비즈니스 프레이밍의 교과서’로 평가받는다. 이번 ‘개념 확장판’에서는 이미 익숙해진 사례를 최신 흐름에 맞게 대폭 수정한 것은 물론, 저자의 변화된 생각을 적극 반영했다. 독자의 이해를 돕기 위해 도판 50여 컷과 동영상 링크를 추가한 ‘새로운 관점’의 뉴 에디션이다.

박용후 대표의 메시지는 쉽고 명확하다. 보이지 않는 것들을 보고, 들리지 않는 것들을 듣고, 느껴지지 않는 것들을 느낄 수 있는 비결, 바로 남과 다른 관점을 갖추라는 것이다. 같은 일을 겪고도 어떤 사람은 해결 방법을 찾아내고 어떤 사람은 문제조차 파악하지 못한다. 어떤 사람은 하나의 장면에서도 순식간에 수많은 것들을 읽어내지만, 어떤 사람은 수많은 의미가 담긴 장면에서도 아무것도 읽어내지 못한다. 사람들 사이에서 발견되는 이러한 능력의 차이는 바로 ‘어떤 관점에서 바라보았느냐?’에서 기인한다.

관점을 바꾸면 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다. 시나브로 바뀌는 세상을 읽어내는 힘도 바로 통찰을 이끌어내는 ‘관점’에 있다. 당신이 지금까지의 삶과 다른 인생을 살고 싶다면, 이제 그 도구의 해답은 ‘관점’이다. 골리앗을 이겨낸 다윗처럼 글로벌 IT 기업으로 성장한 카카오, ‘링크투링크’를 통해 세계적인 보이그룹으로 성장한 방탄소년단, 박스가 아닌 닭이라는 본질에 집중해 업계 1위로 올라선 BBQ, 관성의 틀을 깨고 새로운 가치를 만들어낸 샤넬…. 우리에게 이미 주어져 있는 단서에서 새로운 생각을 이끌어낼 수많은 ‘관점에 관한 통찰’이 이 책에 고스란히 녹아 있다. 비즈니스 관점뿐 아니라 ‘아이디어’가 필요한 그 어떤 사람도 흥미롭게 읽을 수 있는 책이다.

저 : 박용후

대한민국 1호 관점 디자이너, 피와이에이치 대표

‘고정관념의 파괴자’, ‘관점으로 미래를 연결하는 사람’, ‘착한 기업 전도사’ …. 그를 수식하는 별명은 수없이 많지만 그는 다른 무엇보다 국내 유일의 ‘관점 디자이너’로 불리기를 원한다. 관점 디자이너로서 그는 유독 ‘착한 기업’의 성장을 도와 함께 성공하는 일을 보람으로 삼는다. 실제로 ‘관점 디자이너 박용후’에게 월급을 주었던 또는 주고 있는 기업들은 대부분 착한 기업이다. 돈을 벌고 싶어 하는 사람들과 일을 하는 것이 아니라, 꿈을 이루고 싶어 하는 사람들과 일을 해야 한다고 믿기 때문이다. 그러나 한 조직에 깊숙이 몸담지 않는다. 한곳에 오래 머물면 매순간 새로 디자인되어야 할 관점이 고정될 수 있기 때문이다. 그래서 약속한 목표에 도달하는 순간까지만 함께한다는 원칙으로 계약직 신분을 유지하는 대신, 얽매이지 않는 자유를 누린다.

그 결과 ‘한 달에 13번 월급 받는 남자’로 알려지면서 대중의 비상한 관심을 모았고, 그 숫자는 현재 20번으로 불어났다. 고정적으로 출근할 곳은 없지만, 세상 어느 곳이라도 스마트폰과 노트북만 있으면 다양한 사람과 자유롭게 접속하며 남다르고 창의적인 그의 행복한 일터가 된다. 그러다 보니 박용후 대표는 어느 특정 조직에 속하지 않고 자신의 재능을 분산 투자하는 ‘N분의 1 Job’ 트렌드를 대표하는 인물로 소개되기도 했다. 그는 여전히 자신의 재능을 나눠 다양한 기업들을 컨설팅하는 관점 디자이너로서의 본업에 충실하고 있다. ‘기업체에서 가장 초청하고 싶은 강사’로 손꼽히는 그는 다양한 청중들과 부지런히 만나며 그들로부터 매일 새로운 관점을 얻고 있다.

개념 확장판을 내며

prologue. ‘관점’이 모든 것을 결정한다

Part 1. * 보는 것과 아는 것의 차이

1. ‘one of them’이 아니라 ‘only one’

2. ‘당연함’을 의심하면 미래가 보인다

3. 보이지 않는 고릴라

4. ‘본질’마저도 불변하는 가치는 아니다

5. 다른 질문이 생각의 방향을 바꾼다

6. 골리앗을 이기는 다윗의 돌멩이

7. BMW의 휠은 왜 까매질까?

8. 본질은 치킨박스가 아니라, 닭이다

9. 부수고 또 부숴야 보인다

10. 진보보다 진화하라

11. 가치가 향하는 목적에 집중하라

12. ‘착한 생각’이 가장 창의적이다

Part 2. * 관점은 관성 밖의 것을 보는 힘이다

1. 세상은 ‘더듬이’를 세운 자들의 것이다

2. 산만했다? 호기심이 많았다!

3. 모든 ‘오래된 것’을 새롭게 하라!

4. 끊임없는 질문은 본질에 접근하는 힘

5. 자신만의 정의를 가졌는가?

6. 세상에 일어나는 일을 미적분하라

7. ‘How to work’ 제대로 일하는 법

8. 새로운 관점을 만들어내는 해체와 조립

9. 벽에 부딪히면 원점으로 되돌아가라

10. 흐름과 균형, 회계와 재무의 차이

11. 단어를 뜯어서 살펴보면 본질이 보인다

12. 가치와 차별성을 만드는 나만의 identity

Part 3. * 관점을 바꾸면 ‘산타클로스’가 보인다

1. 복잡함을 품은 단순함

2. 출근은 선택 사항, 오피스리스워커!

3. 생각을 모으고 걸러주는 생각의 깔때기

4. 읽고 말하라. 그리고 지지를 얻어라

5. 끄는 컴퓨터, 꺼지지 않도록 노력하는 컴퓨터

6. 나만의 ‘산타클로스’를 만들어라

7. 군중 속의 깃발, 슬로건

8. 인지상정과 기상천외, ‘당연’과 ‘기발’ 사이

9. snap judgement, 작은 기발함

10. 보여줄 이미지부터 결정하라

11. 약점을 강점으로 바꾸는 관점의 비밀

12. 관점의 전환, 레드오션도 블루오션으로 만드는 것

Part 4. * 나를, 상품을, 기업을 판다는 것

1. 타성에 젖은 마케팅, 목적이 분명한 마케팅

2. 가치에 가치를 더하는 마케팅 (V2V marketing)

3. 소셜을 움직이는 링크, 링크, 링크 (Socialgraph Power)

4. 핵심지표 없는 기업, 속도계 없는 자동차와 같다

5. ‘뜨는 것들’에는 일관된 방향이 있다

6. 경쟁사가 아니라 고객이 본질이다

7. 미늘이 있는 메시지

8. 결이 있어야 공감과 설득도 통한다

9. 고객의 짜증에 성공의 답이 있다

10. 신제품 = 고객이 새롭게 느끼는 것

11. ‘맛있다’가 아니라 ‘이 브랜드가 맛있다’여야 한다

12. 고객의 ‘말’로 이야기하라

Part 5. * 인생을 ‘주관식’으로 풀어내는 법

1. 성공을 좇는 청춘에게 -share the experience

2. 두려워해야 할 것은 ‘갇힌’ 생각이다

3. 정답이 정해지지 않은 문제를 푸는 능력

4. 나와 ‘다른’ 사람은 누구라도 배울 것이 있다

5. 명품이 된다는 것은 identity를 가진다는 것이다

6. 사람을 움직이게 하는 ‘질문의 미학’

7. 생각의 경험치, 내면의 스키마

8. 자신의 경험을 디지털화하는 역발상

9. 생각의 결, 생각의 흐름을 찾는 방법

10. ‘번다’에서 돈을 빼면 제대로 보인다

11. 인생은 S자 곡선, 털어내면 성공이 기다린다

epilogue. 확장된 눈으로 세상을 해석할 때 우리의 삶도 확장된다

나의 직업을 관점 디자이너라고 정의하면, 내가 하는 일의 범위는 내가 원하는 방향으로 향하고 일의 범위도 넓어진다. 홍보라는 단어는 그와 비슷한 일을 하는 사람들의 영역을 왜곡시키는 경우가 있다. 많은 기업에서 홍보를 하는데, 하는 일은 대부분 ‘널리 알린다.’는 것에 포커스가 맞춰져 있다. 하지만 기업 입장에서 제품이나 서비스를 널리 알리는 것보다 더 중요한 것은 ‘제품에 대한 고객들의 관점을 어떻게 바꿔놓을 것인가.’이다. 제품을 보는 사람들의 관점이 바뀌면, 그 제품은 매출이 늘어나는 정도에서 그치지 않고 그야말로 ‘붐’을 일으키게 된다. _p. 19, ‘one of them’이 아닌 ‘only one’ 中

일반적인 당연함을 부정하는 것, 그것은 우리를 활동적이고 역동적이게 만든다. 사람들이 당연하다고 생각하던 정서를 뚫고 일어서는 생각, 우리는 그것을 기발함이라고 부른다. 기발함이란 특별한 생각을 말하는 것일까? 특별한 사람들이나 할 수 있는 것이고 좀처럼 나타나기 쉽지 않은 것을 말하는 것일까? 그렇지 않다. 기발함이란 ‘그때까지 다른 사람들이 생각하지 못하던 평범한 생각’이다. 그래서 기발한 것들을 대할 때 사람들은 이런 이야기를 한다. “아! 왜 저 생각을 미처 못했지?”라고. 당연하지 않던 것이 당연해지면서 세상은 바뀌기 시작한다. _p. 29, 당연함’을 의심하면 미래가 보인다 中

좋은 질문은 사람을 생각하고 행동하게 한다. 따라서 다른 사람은 물론 나 자신의 의식과 행동을 움직이기 위해 끊임없이 질문해야 한다. 이때 명심해야 할 것은 ‘올바른 질문’이 제대로 된 답을 얻도록 만든다는 사실이다. 그러면 어떤 질문이 올바른 질문일까? 어떻게 하면 올바른 질문을 할 수 있을까? 대부분의 사람들은 ‘답’에 집중한다. 질문에 대한 답이 올바른지 살피고 그 답이 틀렸다고 생각하면 자신만의 척도로 대답한 사람을 재단하고 평가하려 든다. 그 대표적인 사례가 바로 “나는 네 생각과 틀려!”라는 표현이다. 많은 사람들이 ‘다르다.’라는 표현을 할 때 ‘틀리다.’라고 말한다. 이것 때문에 우리 대화에 언쟁이 많이 발생한다고 생각한다. _p.42, 좋은 질문이 생각의 방향을 바꾼다 中

홍보나 광고, 마케팅도 내 생각에는 결국 관점의 싸움이다. 어떤 기업이 광고에 돈을 계속 쓰는데도 불구하고 판매가 늘지 않는다면 마케팅의 방향을 잘못 잡은 것이다. 감성에 호소해야 사람들의 마음을 움직이고, 사람들의 마음을 움직여야 제품이 팔린다. 따라서 효과적인 마케팅을 위해 명심해야 할 것은 ‘고객들

의 관점을 어떻게 바꿔야 우리 편을 들 것인가?’에 대한 고민이다. 같은 사실을 놓고도 사람들의 관점을 어디에 쏠리게 하였는가, 어떻게 해석하게 하였는가에 따라 결과는 크게 달라지기 때문이다. _p.49, 골리앗을 이기는 다윗의 돌멩이 中

대한민국에 치킨 프랜차이즈의 지평을 연 제너시스BBQ 그룹의 홍보 마케팅 업무로 윤홍근 회장을 만났을 때의 이야기다. 사업 내용 하나하나에도 신경을 쓰는 스타일인 윤홍근 회장이 계속 치킨을 담는 박스에 신경을 쓰고 있었다. 그때 후배에게 그 이야기를 했더니 후배의 대답이 걸작이었다. “박스를 왜 고민해, 형. 본질은 닭이잖아. ‘우리는 닭에 집중합니다, BBQ’ 이렇게 써!” 바로 이런 거다. 치킨을 먹는 사람들은 어떤 것에 감동할까? 치킨 포장지? 배달원? 당연히 치킨이다. _p.57, 본질은 치킨박스가 아니라 닭이다 中

남들보다 폭넓은 생각, 새로운 관점, 미래의 트렌드를 알고 싶다면 모든 것에 말을 걸어보라. 사람하고만 대화를 할 수 있는 것은 아니다. 우리가 늘 보는 생 활필수품에서부터 회사에 가면 볼 수 있는 사무기기에 이르기까지, 모든 사물에게 말을 걸어보라. 그림을 감상하고 있다면 그림에게 궁금한 것을 물어보라.

신기하게도 우리가 물으면, 사물 역시 답을 해준다. 세상의 모든 것이 이야기를 한다. 자기 자신과도 대화를 해라. 궁금할 때마다 묻고 생각하는 과정이 반복되면 생각의 폭과 깊이가 넓어지고 깊어진다. 본질에 가까이 가는 생각을 많이 하는 사람들이 창조적인 발상으로 수백억 원, 수천억 원을 버는 CEO가 된다. _p. 99, 끊임없는 질문은 본질에 접근하는 힘 中

생각은 절대 돌발적으로 생겨나지 않는다. 생각의 단초가 되는 실마리가 반드시 존재하고 그와 관련된 사건이 반드시 존재한다. 그리고 생각은 생각의 꼬리를 물어 또 다른 생각을 낳는다. 한번 시작되면 꼬리에 꼬리를 물고 이어지는 것, 그래서 처음 생각과 아무런 상관없는 색다른 결론에 도달할 수 있는 것, 이것이 바로 생각이다. 생각은 그 자체로 해체되고 다시 조립되어 또 다른 가치관을 확립할 수 있다. 이것은 개인이나 기업의 발전 방향 및 가치관 창출과도 밀접한 관련이 있다. 어떤 기업에서 ‘생각이 깊은 기업’이라는 슬로건을 내걸었다고 치자. ‘생각이 깊은 기업’이라는 슬로건을 현실화하기 위해서는 ‘생각이 깊은 것’이 과연 무엇인지, 그 의미부터 정의할 수 있어야 한다. 그것은 어디까지나 그들이 내린 정의다. 어떠한 관점을 가지느냐에 따라 분석은 달라질 수 있고, 이것은 다시 통합되어 조립될 수 있다. 그런 해체와 조립을 반복하면서 생각의 예외성도 발견하게 된다. _p. 115, 새로운 관점을 만들어내는 해체와 조립 中

다른 사람들에게 자신의 가치를 나타내고 싶다면 개인이든 비즈니스로 활동하는 기업이든 ‘나다운 것’이 무엇인지 검토할 수 있어야 한다. 그리고 그것을 구체화할 수 있어야 한다. 이것은 ‘어떻게 보이고 싶은지를 결정’하는 것과 관련이 있다. ‘나다운 것’이라는 의미는 ‘내가 다른 이들에게 어떤 모습으로 보이고 싶은지’의 검토를 통해서 가능하다. 그리고 이것은 ‘본질적 가치’와 매우 밀접한 관련이 있다. 특정 기업을 설명하는 슬로건은 그 기업의 가치를 드러내는 본질적인 부분이라고 말할 수 있다. 본질적 가치를 캐내고 ‘나다운 것’이 무엇인지를 알아내는 것은 기업의 성장과 개인의 발전을 위해서 매우 필요한 요소임을 부정할 수 없다. _p. 131, 가치와 차별성을 만드는 나만의 identity 中

--- 본문 중에서

“지금껏 당연하다고 생각했던 것들이

전혀 새롭게 보이기 시작한다!”

“당연함을 부정하라! ‘모든 것이 마땅히 그래야 한다.’라고 받아들인다면 변화는 존재하지 않는다. 당연함의 틀에 갇히면 아무것도 이루어지지 않는다. 지금 당연한 것이 미래에도 당연한 것은 결코 아니다. 관점의 변화는 당연함의 부정으로부터 나온다. ‘크리에이티브creative’라는 단어의 시작은, ‘당연함에 던지는 왜?’라고 해도 좋을 것이다.” _본문 p. 16

저자 박용후 대표는 자타공인 대한민국 최고의 마케팅·홍보 전문가다. ‘카카오톡’과 ‘배달의 민족’의 성공에도 그의 적지 않은 기여가 있었다. 그러나 그는 절대 자신을 ‘마케터’라고 칭하지 않는다. 그는 상품을 알리고 파는 일로서 마케팅을 관성적으로 정의하지 않고 ‘소비자에게 새로운 관점을 제공하는 일’로 재정의하기 때문이다. 마케터라는 직함을 가질 때 그는 그저 수많은 마케터 중 한 명에 불과하지만, 새로운 관점을 디자인하는 사람이라면 그는 세상에 존재하는 단 한 명의 ‘온리원’이 된다.

그런 박용후 대표에게 많은 사람들이 묻는다. “관점 디자인이 중요하다는 건 알겠다. 그런데 관점을 어떻게 바꿔야 하는가? 그 방법은 무엇인가?” 그때마다 그는 답한다. “당연함을 부정하라!” 이 책은 바로 그 ‘당연함을 부정하는 방법’에 대한 이야기다. 고정관념을 버리고, 관성적인 모든 것들을 의심해보며, 마치 탐정이 되어 흩어진 단서들을 추적하듯 사람들의 마음이 흘러가는 방향을 따라가는… 이러한 과정 속에서 새로운 관점을 획득할 수 있게 된다. 변화는 그렇게 시작된다. 당연함의 틀에 갇히면 기업의 마케팅도, 포지셔닝도 심지어 개인의 발전마저도 물거품이 된다. 방법은 생각보다 어렵지 않다. 틀에 박힌 사고에서 벗어나 다양한 방법으로 당연함을 부정하는 것. 관점의 변화는 여기서부터 시작된다.

“관점을 획득하는 순간,

당신은 대체할 수 없는 ‘명품’으로 거듭난다.”

“남들이 보지 않는 것을 보고, 남들이 생각하지 않은 것을 생각하고, 다른 사람과 다른 관점으로 사물을 바라본다면, 당신도 미래의 스티브 잡스가 될 수 있다. 전구가 등장하자 잔불과 촛불이 필요 없어졌듯이, 지금은 있지만 미래에는 없고, 지금은 없지만 미래에는 당연해질 것들, 바로 그것을 찾아야 한다.” _본문 p. 243

불과 몇 년 전만 해도 당연했지만 지금은 당연하지 않게 된 것들이 부지기수다. 그 반대의 경우도 마찬가지다. 예전에는 수돗물을 그냥 마시거나 끓여 마셨지만, 이제는 많은 사람들이 ‘물은 당연히 사서 마시는 것’이라고 생각한다. 언제부터 우리가 물을 사 먹었단 말인가? 선뜻 대답하기 어려울 정도로 그 시점이 기억나지 않는다. 어디 물뿐인가? 좋아하는 드라마와 영화를 내가 원하는 시간과 장소에서 편안하게 즐기며, 외부에서 에어컨과 보일러, 세탁기와 건조기 등 생활 가전을 내 마음대로 조절하는 세상이다. ‘그게 가능할까?’ 생각했던 일들이 지금에는 너무 흔한 풍경이 되어버렸다.

세상은 끊임없이 바뀐다. 예전에 당연하다고 생각하던 것은 사라지고, 예전에는 상상도 할 수 없던 일들이 주변을 채우고 있다. 미래에는 지금 당연한 것들이 역사의 뒤편으로 밀려나고 우리가 당연하게 생각하지 않았던 것들이 또다시 당연해질 것이다. 그렇다면 결국 개인과 기업의 성패는, 오늘이 아닌 내일 ‘당연해질 생각’을 누가 먼저 잡는가에 달려 있다.

관점은 움직이는 표적과 같다. 대상인 동시에 과정일 만큼 변화무쌍하다. 이 과정은 직선적인 행진인 경우가 드물다. 계속 관찰하지 않는다면 제대로 관점을 획득할 수 없다. “세상에 변하지 않는 것은 없다. 오직 변하지 않는 것이 없다는 것만이 변하지 않는 진리다.” 누구나 한 번쯤 들어보았을 명언이다. 언제까지나 변하지 않는 것, 언제까지나 당연한 것은 없다. 만일 모든 사람이 그것들을 당연함으로 그대로 받아들인다면, 과거와 현재뿐 아니라 미래의 세상은 아무런 변화가 없을 것이다. 현재의 당연함을 부정하고 미래에 당연해질 것을 찾아가는 과정에서 생각이 자라나고, 다른 사람들과 차별화된 자신만의 생각이 생기게 된다.

당신이 무슨 일을 하든, 새로운 아이디어와 생각이 필요하다면 이 책은 당신에게 뜻하지 않던 큰 선물을 안겨줄 것이다. 그것은 바로 고정관념에 관한 틀을 깨는 ‘태도’다. 그리고 ‘새로운 관점’을 갖는 것은 넘볼 수 없는 대단한 일이라는 생각마저도 고정관념에 불과하다는 것, 나아가 관점의 변화란 나의 일상 속에서도 매우 쉽게 일어날 수 있는 ‘신나는 스파크’라는 것 역시 깨닫게 될 것이다.

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